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2010年上半年中国房地产企业销售TOP20报告
来源:新浪乐居2010-11-29 14:28:54
摘要
《2010年上半年中国房地产企业销售排行榜》是由中国房产信息集团与中国房地产测评中心共同发布的公益性排行。研究团队:通过中国房产信息集团遍布全国50座城市的分支机构,共300余名研究人员,收集、整理与筛选了涉及70个大中城市的房地产项目数据。

  一、发布机构

  《2010年上半年中国房地产企业销售排行榜》是由中国房产信息集团与中国房地产测评中心共同发布的公益性排行。

  中国房产信息集团(纳斯达克代码: CRIC)由中国领先的房地产服务公司易居(中国)控股有限公司("易居")(纽交所代码:EJ)与中国及全球华人社群领先的在线媒体及增值资讯服务提供商新浪("新浪")(纳斯达克代码:SINA)共同创建,通过资源的整合,两个在各自领域领先的公司将共同打造中国领先的房地产网络和信息平台。中国房产信息集团立足中国,始终以房地产服务业为市场目标,拥有中国最大、最先进的房地产数据库和中国互联网房地产业务第一品牌,为房地产行业产业链上的多类客户提供信息、咨询、广告服务和其他线上、线下综合性的服务。

  中国房地产测评中心是一家不以盈利为目的的专业测评机构,由中国房地产及住宅研究会、中国企业评价协会、北京大学不动产研究鉴定中心、上海易居房地产研究院、新浪网技术(中国)有限公司五家单位共同发起成立。中国房地产测评中心为房地产行业整个产业链上各利益相关者提供一种决策基准点,重点评价和研究被测评企业在房地产行业中所处的相对位置,确定房地产开发行业的标杆企业。

  二、榜单说明

  研究对象:本榜单将主营业务在中国内地的房地产开发企业作为研究对象。本榜单成交数据仅限住宅,不含商业、办公等其他属性成交数据。同时,不考虑企业项目权益划分问题。

  研究方法:本榜单采取的研究方法遵守简洁性原则,将"销售业绩是企业运营能力的综合体现"作为假设,以销售业绩作为排行榜的核心评价指标。在核心评价指标的基础上,本排行榜具体采用了销售金额和销售面积两个具体衡量指标。

  研究成果:本榜单分为全国榜和城市榜两部分。全国榜包括《2010年上半年中国房地产企业销售金额TOP20榜单》和《2010年上半年中国房地产企业销售面积TOP20榜单》;城市榜包括北京、上海等全国八大典型城市的《2010年上半年城市企业销售金额TOP3排行榜》、《2010年上半年城市企业销售面积TOP3排行榜》、《2010年上半年城市项目销售金额TOP10排行榜》和《2010年上半年城市项目销售面积TOP10排行榜》等四类榜单。

  研究团队:通过中国房产信息集团遍布全国50座城市的分支机构,共300余名研究人员,收集、整理与筛选了涉及70个大中城市的房地产项目数据。

  三、榜单发布

  (一)2010年上半年中国房地产企业销售排行榜

  2010年上半年中国房地产企业销售金额TOP20

  2010年上半年中国房地产企业销售面积TOP20

  指标界定

  1、企业范畴:主营业务在中国内地的房地产开发企业。

  2、项目属性:本榜单成交数据仅限商品住宅,不含动迁配套住宅及经济适用房、廉租房等保障性住房,也不包含商业、办公及其他属性成交数据。同时,不考虑项目权益划分问题。

  3、数据来源:涉及的销售金额及销售面积均为合同签约备案数据。

  4、城市范围:中国房产信息集团覆盖的全国70个主要城市,超过该范围的项目相关数据不计入排名统计。

  5、时间跨度:此次榜单各项数据若不作特殊说明,其统计时间段均为2010年1月至2010年6月。

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  (二)2010年上半年八大典型城市房地产销售排行榜

  北京

  上海

  广州

  深圳

  杭州

  天津

  成都

  武汉

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  四、榜单解读

  4.1 门槛:TOP20维持55(亿元/万平方米)以上

  2010年上半年,在房地产调控政策不断出台的背景下,企业依然取得了比较理想的销售业绩。虽然相比2009年下半年企业的销售情况有所下降,但相比2009年上半年,此次进榜企业在金额和面积上都出现了量级的提升,大部分进榜企业基本都达到了30%的增长速度,而恒大、碧桂园和绿地三家企业最突出,恒大业绩几乎翻倍,碧桂园和绿地的业绩则实现了100%以上增长。

  从入榜门槛来看,本次榜单仍然维持在较高水平。2010年上半年中国房地产企业销售金额TOP20榜单和销售面积TOP20榜单的门槛分别为55亿元和56万平方米,而TOP10的销售金额门槛则维持在100亿以上。

  图4-1 2010年上半年企业入榜门槛

  资料来源:Top 20 房地产企业销售排行榜

  4.2 格局:强者恒强,梯队间差距拉大

  企业销售的增加,使得企业规模得到了一定扩大,而规模的扩大则进一步加快了企业销售的速度。如此往复,企业间的差距随着时间被逐渐放大。

  此次排行榜在销售金额排名上,第一梯队没有发生变化,依然维持了2009年下半年的那6家企业。其中除万科之外,第二到第六名之间差距很小。但梯队之间的差距明显拉大,第一梯队和第二梯队之间的差距达到了56亿。在销售面积排名上,第一梯队的企业有5家,除万科、恒大之外另三家差距很小。但第一梯队和第二梯队间的差距达到64万平方米。

  企业在发展时,不仅要瞄准同梯队企业的发展战略和速度,也要关注上下梯队之间的变化和发展。市场震荡会加强和促进行业内企业的分化与聚集,从企业角度出发,这也是进一步明确自身定位和发展方向的好时机。

  4.3 龙头:万科、恒大依旧称雄

  在2010年上半年的销售榜单中,万科和恒大依旧占据了头把交椅。作为行业旗帜,万科一直坚持相对稳健的发展节奏,在全国化布局的过程中注重一二三线城市之间的均衡,始终坚持以客户需求为导向的产品战略和营销战略,同时建立了一整套与企业发展规模相匹配的管理体系。企业运营、产品、服务各条线的均衡发展,使万科始终稳定保持其中国房地产龙头老大的地位。

  而恒大继今年一季度后再次称雄房地产销售面积榜单,且是所有上榜企业中唯一一家销售额和销售面积在2010年上半年楼市调整中仍保持每月环比增长,月月创业绩新高的企业(2月春节期间除外)。恒大单盘销售面积普遍较高,销售额相比2009年上半年增长近一倍,显示了逆势一枝独秀的态势。充足的土地储备、低成本和强大执行力将成为恒大进一步突破的动力,企业开工量有望超出市场预期,继续支撑其2010年全年销售业绩的继续增长。

  4.4 战略:看清大势,提前布局

  上半年的市场从4月调控新政后出现拐点,一线城市成交量受到严重影响,上海、北京等城市成交量甚至萎缩了70-80%;而前期价格上涨比较平缓的二三线城市的成交情况则相对平稳。因此二三线城市的销售业绩也就成了企业成长性的决定因素。2010年上半年企业二三线城市的销售业绩贡献比重明显提升。这直接成就了万科、恒大、绿地等以二三线城市为主要布局的企业在销售业绩上的突出表现,体现了企业率先布局高增长二三线城市的战略的成功运用。

  图4-2 TOP20企业销售金额城市集中度

  资料来源:Top 20 房地产企业销售排行榜

  注:一线城市共4个城市,包括北京、上海、广州和深圳;二线城市共33个城市,包括27个省会城市、除一线城市外的2个直辖市和4个计划单列市;三、四线城市:除一、二线城市以外的城市。

  2010年上半年TOP20企业摆脱了市场下行的影响,销售业绩依旧出色。但是下半年的市场环境存在一定的不确定性,不排除有继续下行的可能。企业需均衡安排城市布局、合理控制供应节奏、有效制定应对策略,这样一方面有望提升抗风险能力,另一方面也可为下一步的发力打好基础。#p#副标题#e#

  五、市场分析

  5.1受新政影响,市场成交大幅萎缩

  2010年第一季度,房地产市场延续2009年末的繁荣形势,十大城市市场交易量较去年同期出现一定涨幅;四月中旬起,随着新政的频繁出台,部分投资性需求进入观望期,但价格调整并不明显,随即市场整体成交量急剧下滑。

  以十大城市成交金额总和为例,2010年1-4月合计成交总金额为3,706亿元,较2009年同期增长22.7%;十大城市5月和6月的成交金额分别为546亿元和505亿元,同比分别下降58.4%和61.5%,环比分别下降60.7%和7.5%;整个1-6月,市场合计成交总金额为4,758亿元,较2009年同期下降15.7%。

  图5-1 2009、2010年上半年十大城市成交金额总和

  数据来源:CRIC中国房地产决策咨询系统

  备注十大城市:上海、北京、广州、深圳、重庆、南京、天津、杭州、武汉、成都

  5.2热销项目体现多元需求,二线城市成交活跃

  2010年上半年,市场经历了一季度的繁荣期与二季度的观望期,一热一冷使得各种需求相继成为市场的主角。从上半年进榜企业热销项目的项目档次分布看,既有蓝色钱江、仁恒河滨城、金融街万达广场等改善性需求与投资性需求,同时又有世纪金源湘江世纪城、贵阳世纪城、合肥滨湖世纪城、成都保利公园等刚性需求,以及海南清水湾等旅游地产项目。

  新政相继出台,一线城市处于风口浪尖,二线城市逐渐取代一线城市,成为投资者及刚性需求热捧的市场。进榜企业十大热销项目中,二线城市金额和面积贡献率分别达到67%和88%,而一线城市金额和面积贡献率仅为14%和7%。

  图5-3 进榜企业热销项目情况(按金额计)

  数据来源:CRIC中国房地产决策咨询系统,项目为CRIC监控的37家典型企业成交金额前10名。

  注:一线城市共4个城市,包括北京、上海、广州和深圳;二线城市共33个城市,包括27个省会城市、除一线城市外的2个直辖市和4个计划单列市;三、四线城市:除一、二线城市以外的城市。

  项目标准,高档项目:销售价格为城市均价2倍以上;中高档项目:销售价格为城市均价1.5-2倍;中档项目:销售价格为城市均价1-1.5倍;中低档项目:销售价格为城市均价1倍以下。以下同此标准。

  图5-4 进榜企业热销项目情况(按面积计)

  数据来源:CRIC中国房地产决策咨询系统,项目为CRIC监控的37家典型企业成交面积前10名。

  5.3企业销售普遍超过09年同期水平,业绩持续增长

  排行榜数据显示,企业销售业绩相比2009年同期平均增长40%。2010年上半年企业销售业绩逆市增长,绿地和碧桂园更是销售业绩相比去年同期实现了翻番。恒大地产以211亿元和332万平方米的销售业绩荣登金额排行榜亚军以及面积排行榜冠军位置,增长率也达到了88%的较高水平。综合来看这三家企业,无不是在二三线城市深耕的企业。尤其是恒大地产和碧桂园,目前绝大多数的土地储备均位于三四线城市,这为企业日后的发展提供了坚实的基础。除了这三家企业,其他企业也有不同程度的增长,受市场下行影响,保利、中海、富力以及世茂房地产的增长只有个位数,处于行业较低水平。预计这些企业将在下半年发力,保证企业销售目标的顺利完成。

  表5-5:进榜企业中上市企业2010年与2009年销售业绩对比

  资料来源: Top 20 房地产企业销售排行榜

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  六、企业分析

  6.1 上市企业持续领跑销售排行榜

  房地产行业的资本密集型特征表现愈发明显,对TOP20企业销售金额进行考察,上市房地产企业销售金额占TOP20企业销售金额的78%,遥遥领先于非上市企业。同样,在TOP20企业销售面积方面,上市房地产企业销售面积占TOP20企业销售面积的75%也遥遥领先非上市企业。上市房地产企业具备向更广泛公众进行融资的渠道,资本市场公开上市成为房地产企业重要的输血途径。此外,资本市场公开上市带来的规范化的管理、公司治理结构的清晰、风险控制系统的完备、财务运作的透明化都更能赢得银行体系的信任,也促进了其他融资途径的通畅。

  但我们同时也注意到,尽管2009年恒大和龙湖两家上榜企业前后上市,但上市企业的占比并未因此提高,无论是金额还是面积,都与2009年上半年的情况完全一致。这表明非上市企业依然具备一定的竞争力。除了绿地集团和世纪金源这样传统的非上市企业具备很强的实力外,大连万达,融侨金辉地产等新锐也在今年上半年取得了不凡的业绩。

  图6-1:2010年上半年TOP20销售金额与销售面积企业类型分布

  资料来源:Top 20 房地产企业销售排行榜

  6.2 南派开发商依旧强势,但优势缩小

  一直以来,中国房地产企业呈现南强北弱的显著特征。同经济发展进程一样,位于南方的房地产企业对于市场化的运作更为稔熟,其发展要较北方的房地产企业更好。

  作为中国市场化进程最成熟的华南区域,也孕育了中国最大的房地产企业群。华南区域的企业成为中国房地产企业群中最重要的力量。在TOP20金额排行榜中,华南企业的销售金额占总销售金额的55%。在市场化的历练下,华南企业成为最具实力的企业群体。华东区域的市场化程度略逊于华南区域,华东企业的发展情况也逊色于华南企业,在TOP20金额排行榜中,华东企业的销售金额占总销售金额的25%。

  值得关注的是,华南企业的优势比之去年同期优势非常明显的缩小了,占比下降了16个百分点,而其他地区的企业则不同程度地有所提高。这表明市场竞争正日益加剧,其他地区的企业的综合实力也正逐步得到提高。然而,华南区企业本身的开发经验以及企业管理上的经验,将使得他们能够在未来一段时期内依旧占据此项统计第一的位置。

  图6-2:TOP20企业销售金额区域分布情况

  资料来源: Top 20 房地产企业销售排行榜

  注释:华东区域包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省和山东省;华南区域包括广东省、海南省和广西壮族自治区;华北及东北区域包括北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、辽宁省、吉林省和黑龙江;中西部区域包括重庆市、河南省、湖北省、湖南省、四川省、贵州省、云南省、西藏自治区、陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区和新疆维吾尔族自治区。

  6.3 企业销售集中度进一步提高

  随着房地产行业的日趋成熟,市场中企业优胜劣汰,企业集中度进一步提高。

  (1)TOP20企业集中趋势愈发明确

  2010年上半年万科、恒大、保利三家企业同时占据销售金额与面积两张榜单的前三位,三家企业合计销售金额为774亿元,较2009年上半年TOP3企业合计销售金额上涨18.2%;合计面积为883万平方米,较2009上半年TOP3上涨12.6%。

  2010年上半年销售金额前20位的企业合计销售金额为2626亿元,较2009年上半年榜单TOP20上涨25.8%。销售面积前20位的企业销售面积合计为2779万平方米较去年同期上涨5.1%。

  TOP20企业销售金额集中度较2009年上半年增长1个百分点,而销售面积集中度与去年同期基本持平,这也与企业销售金额大幅增长与销售面积小幅增长的增长情况基本对应。

  表6-1 TOP20企业销售集中度情况

  数据来源:Top 20 房地产企业销售排行榜;集中度=TOP20(top3)企业销售金额/全国住宅销售金额,其中2010年上半年全国销售金额根据1-5月份金额估算。

  (2)八大城市TOP3企业集中度提高

  在八大城市中,企业集中的趋势同样明显。对八大城市销售金额TOP3企业的市场集中度进行考察,可以发现八大城市销售金额TOP3企业的市场占有率普遍高于15%,杭州销售金额TOP3企业的市场集中度最高,为27.18%。主要是因为杭州地区绿城蓝色钱江、保利东湾等项目受到市场的追捧,这两个项目同时也名列本次入榜企业的十大热销项目(按金额计)。广州地区销售金额TOP3企业占广州成交总量的26.78%,仅次于杭州地区。TOP3企业销售金额贡献率同样大于20% 的地区还有深圳,贡献率达22.12%

  对八大城市销售面积TOP3企业的市场集中度进行考察,可以发现八大城市中广州、杭州、深圳三个城市中销售面积TOP3企业的市场占有率高于20%。广州销售面积TOP3企业的市场集中度最高,为26.16%。深圳地区销售面积TOP3企业销售面积占当地上半年总销售面积总和的23.43%,仅次于广州地区。杭州地区销售面积TOP3企业销售面积占当地上半年总销售面积总和的22.23%。

  表6-2 八大城市TOP3企业集中度

  数据来源:CRIC中国房地产决策咨询系统

提要:《2010年上半年中国房地产企业销售排行榜》是由中国房产信息集团与中国房地产测评中心共同发布的公益性排行。研究团队:通过中国房产信息集团遍布全国50座城市的分支机构,共300余名研究人员,收集、整理与筛选了涉及70个大中城市的房地产项目数据。

  6.4 企业进榜门槛依然维持在55亿,200亿企业数量激增

  2010年上半年,企业进榜门槛与去年上半年基本持平。《2010年上半年中国房地产企业销售金额TOP20榜单》和《2010年上半年中国房地产企业销售面积TOP20榜单》的门槛分别为55亿元和56万平方米。

  对销售金额TOP20企业的销售层级进行考察,可以发现销售金额在200亿元以上的企业数量激增,去年上半年只有万科一家企业,而今年则有万科、恒大、保利、绿地和绿城等5家企业,其占TOP20企业销售金额总量比例也达到45%;50~100亿元的区间占比量为第二位,达到TOP20企业销售金额总量的25%。

  对销售面积TOP20企业的销售层级进行考察,销售面积在200万平方米以上的企业共有5个,但其销售总量却达到20强企业总销售面积的50%;销售面积在50-100万平方米之间的企业最多,共11家,但销售总量仅占总面积的30%,可见本次销售面积TOP20企业层级分布也非常集中。

  图6-3 TOP 20企业销售金额层级图

  数据来源:Top 20 房地产企业销售排行榜

  图6-4 TOP 20企业销售面积层级图

  数据来源:Top 20 房地产企业销售排行榜

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  七、城市分析

  7.1 城市:新政重创一线城市,二三线城市销售平稳

  对2010年上半年TOP20企业按城市进行考察,受到新政影响,一线城市贡献度大幅下降;二线城市和三、四线城市的比重得到了提高,成为企业销售业绩的重要来源。新政的持续出台导致一线城市的成交量急剧下跌,而二、三线城市作为房地产新兴市场,自住需求庞大;城市房价涨幅相对要低,房价压力可接受,故维持了以往的销售业绩,贡献度也因此有所提高。

  对2010年上半年销售金额TOP20企业的城市分布集中度进行考察,企业在三、四线城市的销售金额达到 19%,较去年增加6%;一线城市的比重则下降10%至29%;二线城市的比重略有增长,达到了52%。可以看出,二线城市已经成为了销售金额TOP20企业实现销售收入的最主力区域;从上半年时间上看,三、四线的城市贡献度增长主要集中在一季度,在二季度有所回落,表明这些城市的购买持续推力有限。

  同样,在2010年上半年销售面积TOP20企业的城市分布的表现中,二线城市实现的销售面积占比最多,为全部项目销售面积的62%,与去年持平;企业在三、四线城市的销售面积占比从2009年的17%增长到22%;一线城市销售面积下降幅度不及金额下降明显,下降5%至16%。从销售表现来看,二、三线的城市占比提高主要是由于新政对于一线城市打击使得一线城市销售急剧下降造成的。

  此外,从企业在各能级城市的表现来看,受二、三线城市一季度的销售带动,以这些城市为战略核心的企业业绩在一季度增长明显,其中尤为突出的是恒大地产和碧桂园两家企业。而到了第二季度,由于缺乏持续的推动力,这些城市的销售也出现了后继乏力的情况,多数企业在二、三线城市的销售均出现一定程度的下滑。而企业在北京等一线城市的加速推盘,抑制了一线城市销售的进一步下滑,相比一季度一线城市7%的下滑速度,二季度一线城市仅下滑3%,企业以供带销的策略起到了初步作用。

  图7-1 TOP20企业销售金额城市贡献度

  资料来源:CRIC中国房地产决策咨询系统

  注释:一线城市共4个城市,包括北京、上海、广州和深圳;二线城市共33个城市,包括27个省会城市、除一线城市外的2个直辖市和4个计划单列市;三、四线城市:除一、二线城市以外的城市。

  图7-2 TOP20企业销售面积城市贡献度

  资料来源:CRIC中国房地产决策咨询系统

  注释:一线城市共4个城市,包括北京、上海、广州和深圳;二线城市共33个城市,包括27个省会城市、除一线城市外的2个直辖市和4个计划单列市;三、四线城市:除一、二线城市以外的城市。

  7.2 区域:华北异军突起,中西部表现强势

  对2010年上半年TOP20企业按区域分布进行考察,华北地区由于供应量的聚集上升带动了销售,使得华北地区的销售比例从一季度开始就持续攀升,相比2009年全年上升了6个百分点,达到了31%,位列各区域之首。而企业二季度在中西部地区加大了推盘以及营销力度,销售情况也一路高歌。相比之下,华东地区受到政策影响较大,销售持续低迷,销售占比也持续走低。而华南以及华中地区则基本延续了以往的销售情况,较为平稳。

  2010年上半年度,华东区域市场萎缩严重,TOP20企业在华东实现的销售金额占总金额的比例为24%,相比2009年全年降幅高达12%,比2009年上半年下降14个百分点;华北、中西部区域则取代华东区域成为销售金额TOP20企业实现销售收入的主力区域,华北的销售金额占到了31%,较2009年上升6%;中西部区域的销售面积达到了32%,较去年上升3%。从销售金额上看,由于上半年企业在华北和中西部区域集中大量供应,使得该两个区域的业绩得到了保证。

  华南区域在2010年上半年表现较为平稳,销售金额以及销售面积分别比2009年全年增长1%和2%。

  图7-3 TOP20企业销售金额区域分布

  资料来源:CRIC中国房地产决策咨询系统

  注释:华东区域包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省和山东省;华南区域包括广东省、海南省和广西壮族自治区;华北及东北区域包括北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、辽宁省、吉林省和黑龙江;中西部区域包括重庆市、河南省、湖北省、湖南省、四川省、贵州省、云南省、西藏自治区、陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区和新疆维吾尔族自治区。

  图7-4 TOP20企业销售面积区域分布

  资料来源:CRIC中国房地产决策咨询系统

  注释:华东区域包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省和山东省;华南区域包括广东省、海南省和广西壮族自治区;华北及东北区域包括北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、辽宁省、吉林省和黑龙江;中西部区域包括重庆市、河南省、湖北省、湖南省、四川省、贵州省、云南省、西藏自治区、陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区和新疆维吾尔族自治区。

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  八、项目分析

  8.1 集中度:前10%项目集中度较去年同期上升明显

  无论从销售金额分布还是销售面积分布来看,2010年上半年排名前10%的项目集中度(排名前10%的项目销售金额/面积占TOP20企业总项目销售金额/面积的占比)较2009年上半年上升明显,而排名位于50%后的项目集中度降低,反映出2010年上半年项目间能级差距增加。

  从项目销售金额分布来看,2010上半年TOP20企业中销售金额前10%的项目占入榜企业总销售金额的43.7%,相比去年同期的38.5%则上升5.2个百分点。与此对应,排名靠后的项目销售金额占比相较去年同期有所下降。2010年上半年TOP20企业排名50%以后的项目销售金额占比为8.9%,相比2009年上半年11.2%的水平下降2.3个百分点。单看每个季度,2010年第二季度销售金额前10%的项目集中度较第一季度下降明显,下降幅度高达7.5%,主要原因是二季度受政策影响项目去化速度大幅下降,成交结构更趋于分散化,从而造成前10%项目集中度的下降。

  图8-1 销售金额TOP20企业项目能级

  数据来源:CRIC中国房地产决策咨询系统

  从项目销售面积分布来看,2010上半年TOP20企业中销售面积前10%的项目占入榜企业总销售面积的41.7%相比2009年同期的36.9%的比重提升4.8个百分点;排名50%以后的项目销售面积占比为8.3%,相比2009年同期12.0%的销售面积占比下降3.7个百分点。

  值得一提的是,世纪金源在贵阳、长沙和合肥的三个项目继2009年后继续占据今年上半年项目销售面积的前三位。

  图8-2 销售面积TOP20企业项目能级

  8.2 贡献率:高档项目贡献率下降明显,中档项目比重持续上升

  2010年上半年高档项目对企业销售业绩的贡献率与2009下半年相比下降明显,今年上半年销售金额TOP20企业的高档项目业绩贡献率达到28%,较2009年下半年下降8个百分点。高档项目的销售面积贡献率也有所降低,2010年上半年销售面积TOP20企业的高档项目面积贡献率为14%,比09年下半年贡献率低5个百分点。从季度角度来看,高档项目贡献率自2009年第三季度以来逐季下降,金额贡献率共下降了12个百分点,2010年第二季度金额贡献率下降最为明显,较第一季度下降7%;面积贡献率共下降了8个百分点,2010年第二季度面积贡献率下降最为明显,较第一季度下降4%。

  中高档、中档项目的销售金额与销售面积贡献率均有明显提升。其中,2010年上半年中高档、中档的销售金额贡献率同为34%,较2009年下半年分别增加9个和6个百分点。在销售面积方面,中档项目与中高档项目是今年1季度成交的主力,2010年上半年中高档、中档项目的销售面积贡献率合计达到80%,较2009年下半年的66%增加14%,其中中档项目的销售面积贡献率为46%,较2009年下半年增加6个百分点。从季度角度来看,中档、中高档项目贡献率逐季走高。2010年1季度较上一季度上升最为明显,金额贡献率分别上升7%和4%,面积贡献率分别上升7%和5%;2010年二季度,中高档项目贡献率较上一季度变化不大,中档项目金额贡献率上升6%,面积贡献率则上升5%。

  对于中低档项目,无论从销售金额还是销售面积上来看,2010年上半年占比均有显著下降。由此可见,今年上半年中档项目与中高档项目的销售挤压了中低档项目的销售,从而在销售金额和销售面积上获得了较大增加。

  图8-3 2009Q3-2010Q2年各档次项销售金额比重

  数据来源: CRIC中国房地产决策咨询系统

  注:高档项目:销售价格为城市均价2倍以上;中高档项目:销售价格为城市均价1.5-2倍;中档项目:销售价格为城市均价1-1.5倍;中低档项目:销售价格为城市均价1倍以下。以下同此标准。

  图8-4 2009Q3-2010Q2各档次项目销售面积比重

  数据来源: CRIC中国房地产决策咨询系统

  注:高档项目:销售价格为城市均价2倍以上;中高档项目:销售价格为城市均价1.5-2倍;中档项目:销售价格为城市均价1-1.5倍;中低档项目:销售价格为城市均价1倍以下。

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  九、市场趋势与企业发展预测

  9.1市场趋势

  总基调:年内市场将完成探底-筑底的过程

  供应方面:下半年大部分城市的供应量将有所增加;从上半年多数企业未减开工量情况来看,企业资金压力会逐步加大,销售压力势必造成下半年各企业集中加大推盘量。同时面对受新政影响而迅速被抑制的市场需求,各企业势必会加大宣传与推广的力度,市场竞争将更趋激烈。

  成交方面:从近期全国及重点城市成交情况来看,十大重点城市成交比重呈现下滑趋势。新政调控之下,十大城市受到影响程度要大于其他中小城市,预计这一趋势将持续至下半年。高保值增值性需求推动重点城市高端项目持续走强,中低档产品受刚性需求推动成交比重上扬。

  土地方面:在政府密集的政策调控下,土地市场已显现出降温迹象。从上半年整体表现来看,典型城市土地成交总量及金额普遍同比大幅上涨,部分城市成交规模已经超过09年总量的一半以上。下半年,受新政影响,预计一线及部分二线城市地价将出现30%左右的回调。

  9.2企业发展

  9.21 榜单整体格局基本确定,万科、恒大将继续领跑

  万科1-6月商品住宅销售金额达到355亿元人民币,恒大1-6月商品住宅销售面积达到了332万平方米,分列两榜榜单首位。尤其是恒大地产,通过先期进入二三线城市的运营战略,成功地实现了销售高速增长。企业预计在保持合理的营销策略以及公司运营下,全年将继续领跑面积排行榜。

  在市场调控的环境背景下,投资客会迅速撤退,但刚性需求只是受到暂时性的抑制。对于消费需求和非投资需求的消费者而言,住宅的品质和开发商的服务意识更受到重视。受益于以市场需求为导向的精准定位,万科与恒大地产的销售在上半年并未受到新政的影响,反而在逆势中呈现明显的增长趋势。相信在下半年市场调整阶段,万科和恒大地产仍将积极应对市场,推动企业业绩创新高。

  9.22 先期进入二三线城市的企业业绩可期

  碧桂园、绿地均在2010年上半年年实现了销售金额相比去年同期增长100%以上的佳绩,这两家企业的共同点是进入二三线城市较早,并将其作为重点市场开发。

  今年的楼市调控使得原本房价就处于高位的一线城市,成交量急剧减少,房价也有所下降。对于在一线城市持有大量项目的房企,新政调控对他们的盈利产生了不小的影响。

  相对应的,目标主要在二三线城市的房企受益于城镇化的发展,而且原本这些区域的房价并不算高,房价有着实实在在的购买力支撑,加之拿地成本也相对低廉,使得这一部分的房地产企业在今年上半年销售业绩表现突出。预期在下半年,二三线城市的稳定成交仍将支撑企业业绩的持续增长。

  9.23 企业将采取灵活的销售策略,力争完成销售目标

  上半年房地产企业平均完成了40%的全年销售目标,但从5月份起市场下行给企业的销售带来了压力。

  表9-1 典型企业2010年上半年完成全年目标业绩情况

  数据来源: CRIC中国房地产决策咨询系统,Top 20 房地产企业销售排行榜

  房地产新政出台后,少数几家企业采取"明折"促销方式,更多的开发商则选择"暗扣"。在下半年市场成交可能持续萎缩、购买观望持续的情况下,开发商面临的运营资金压力将越来越大。因而我们认为,开发商将采取力度更大的促销策略,而且除了降价折扣外,与价格手段相配合面向刚性需求消费者的针对性宣传推广活动也将大范围展开。预计下半年更多的企业将通过灵活的销售策略,如全城联动、二三级市场联动等方式,努力完成全年目标,当然在市场下行阶段我们也不排除部分企业下调全年目标的可能性。

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